映画公開前から、この街は動いていた。

この街は、映画がヒットしてから動いたのではない

飛騨市と『君の名は。』の関係は、映画公開後ではなく、公開前の準備期間から始まっていた。2016年7月、まだ映画が公開される前の時点で、ネット上ではファンによる「聖地探し」がすでに話題になり始めていた。それを見た飛騨市観光課の若手職員たちは、公開を待たずに動き出す。SNSで影響力のある人に情報を届け続けた結果、公開直前のお盆の頃には「飛騨市が舞台になっているらしい」という情報がファンの間に広がっていた。

8月下旬の公開時には、すでに街の側に受け入れの土壌ができていたことになる。これは「作品がヒットしたから街が慌てて動いた」という、よくある後追い型の聖地とは順序が逆だ。役場の若手職員たちが、ヒットの規模が見える前に「この街の風景が選ばれた」ことの意味を汲み取り、静かに準備していた——この10年の起点は、そこにある。

13万人を支えたのは、派手な企画ではなく地道な案内だった

公開から2年間で累計約13万人という数字は、大型イベントではなく、日々の情報発信という地味な積み重ねの結果だった。飛騨市役所観光課の推計では、公開年の2016年8月から2018年7月までの2年間で、映画にゆかりのある場所を訪れた人は累計約13万人にのぼった（日本経済新聞2018年報道）。念のため書き添えると、これは当時の数字であって、今の年間来訪者数ではない。

飛騨市公式観光サイト「飛騨の旅」は今も、飛騨古川駅、飛騨市図書館、気多若宮神社、瀬戸川と白壁土蔵街を、映画のゆかりの地として案内している。派手な集客企画ではなく、こうした小さな案内の積み重ねが13万人を支えていた。なお、作中でよく知られる石段のシーンは東京都新宿区の須賀神社が知られており、飛騨市の神社とは別の場所だ。ここを混同したまま歩くと、街にも自分にも失礼になる。

この街が守ってきたものは、映画より前からあった

ブームが一巡したあともこの街に残ったのは、映画より前から400年近く続く祭りと、白壁土蔵の町並みだった。聖地巡礼の熱は、多くの街で公開から数年をピークに落ち着いていく。飛騨市・古川町も、その波の外にいたわけではない。ただこの街には、作品が去っても消えない土台が最初からあった。

気多若宮神社の例祭「古川祭」は、1980年に国の重要無形民俗文化財に指定され、2016年にはユネスコ無形文化遺産にも登録された、400年近い歴史を持つ祭りだ（映画公開と同じ年だが、これは偶然で、両者に因果関係はない）。白壁土蔵街の町並みも、映画よりずっと前からそこにあった景観である。そして飛騨市は2022年5月、「飛騨古川・町並み景観研究会」を設立し、町並みの景観をどう受け継いでいくかを考える事業を続けている。作品の看板ではなく、自分たちの町並みそのものに手をかけ続けてきた——その事実だけは、確認できる。

2024年、選ばれたのは映画の話題性ではなく風景そのものだった

公開から8年近くを経た2024年、飛騨市は映画のヒットの余韻ではなく「風景の映像美」であらためて全国1位に選ばれた。2024年1月発売の雑誌「ロケーションジャパン」121号の「シン・No.1ロケ地」ランキングで、映画『君の名は。』×飛騨市が1位に輝いた。20〜64歳のエンタメ愛好者3,000人に、「行って良かった」「行きたくなった」映画・アニメ作品とロケ地を尋ねたアンケートだ。

飛騨市公式ウェブサイトによれば、評価されたポイントは「作品の映像とモデルとなった実際の飛騨市の風景や街並みの映像美」だった。公式に発表されている事実である。公開から8年近く経ってなお、作品の話題性ではなく「風景そのものの価値」で選ばれた——聖地に頼りきらなかった街が、聖地として再発見される。この順序に、わたしはこの10年の答えを見る思いがする。

訪れる前に、知っておいてほしいこと

気多若宮神社は聖地である以前に、古川祭という現役の祭礼の中心であり、人々の信仰の場だ。正直に書くと、わたしはまだ飛騨市を歩いたことがない。それでも今回、公開前から動いていた観光課職員のことや、2022年から続く町並み景観研究会のことを知って、この街の「聖地であること」との距離の取り方に、静かに感動した。

この記事で触れたのは、飛騨市の公式観光サイトが案内している場所と、市が公式に発表している事実の範囲だけだ。作品を好きなファンとして、聖地が「作品の付属物」として消費され尽くさずに、10年後にもう一度、今度は作品と風景がセットで評価されているという事実は、単純に嬉しい。訪れるときは、そこが今も誰かの祈りの場であり、暮らしの場であることを、どうか一度思い出してほしい。