歴史作品の聖地巡礼が街にもたらす経済効果

まず結論——聖地巡礼は、街の消費を三段階で膨らませる装置だ

大河ドラマや歴史映画、歴史を題材にしたメディアミックス作品の舞台地を訪ねる「聖地巡礼」は、観光客が現地で使うお金が地元の事業者を通じてまた地元で使われる、三段階の連鎖で街の経済を膨らませる仕組みだ。観光客が現地で使う宿泊費・交通費・飲食費・土産品購入費、そしてドラマ館などの入場料が「直接効果」の土台になる。それを受け取ったホテルや飲食店、土産品業者が原材料や食材を地元から仕入れることで「第1次波及効果」が生まれ、そこで働く人たちの所得が増えて地域内でまた使われることで「第2次波及効果」が生まれる。日本銀行の各支店やシンクタンク、自治体が実施する産業連関分析によれば、大河ドラマ1作品がもたらす経済波及効果は一般に100億円を超える規模になり、自治体の年間観光施策としては最大級の波及力を持つ。

この記事では、まず大河ドラマ9作品の規模感を数字で並べ、なぜそこまで膨らむのかという消費の連鎖構造を見た上で、同じ「どうする家康」というひとつの作品の中でも来館実績に著しい差がついた立地の実例を確かめる。続けて大河ドラマ以外の映画やメディアミックスにも同じ構造が働くことを見て、最後にブーム終了後の需要減衰「大河ロス」を越えるための戦略まで、規模の大きい話から個別の街の実例へと降りながら読み解いていきたい。

大河ドラマ一作品の効果は、73億円から535億円まで幅がある

本記事で扱う9作の大河ドラマの経済波及効果を並べると、73億円（2020年『麒麟がくる』岐阜県）から535億円（2010年『龍馬伝』高知県）まで、同じ「大河ドラマ」という枠組みの中でも7倍以上の開きがある。幕末・維新期を描いた作品は特に強い。2008年放映の『篤姫』（鹿児島市など鹿児島県）は、全50回平均視聴率24.5%という高い浸透率を追い風に、県内直接消費117.88億円、経済波及効果262.00億円を記録した（鹿児島地域経済研究所）。2010年の『龍馬伝』（高知市など高知県）は、博覧会「土佐・龍馬であい博」との一体的展開もあって、事前推計234億円の2倍以上となる535.00億円まで伸びた（日本銀行高知支店）。

2013年の『八重の桜』（会津若松市）は消費211.10億円・波及214.80億円（とうほう地域総合研究所）、2016年の『真田丸』（上田市など長野県）は消費161.00億円・波及200.00億円（日本銀行松本支店）、2018年の『西郷どん』（鹿児島県）は波及258.00億円（九州経済研究所／日本銀行鹿児島支店）と、いずれも100億円超級の効果を記録している。

直近3作品では、広域連携の傾向が強まる。2020年の『麒麟がくる』（岐阜市など岐阜県）は消費52.96億円・波及73.00億円（十六総合研究所）とやや規模は小さいが、2022年の『鎌倉殿の13人』（鎌倉市など神奈川県）は来訪444.40万人・消費344.00億円（日本銀行横浜支店）、2023年の『どうする家康』（岡崎市・浜松市・静岡市など愛知県・静岡県）は愛知県内だけで波及約393.00億円、雇用誘発効果約4,000人（三菱UFJリサーチ&コンサルティング）、2024年の『光る君へ』（大津市）は大津市単独で消費103.25億円・波及131.78億円と算定されている（大津市）。

ここで注意したいのは、これらの数字を単純に横並びで比べられないということだ。推計機関は鹿児島地域経済研究所、日本銀行の各支店、とうほう地域総合研究所、十六総合研究所、三菱UFJリサーチ&コンサルティング、自治体直営（大津市）などばらばらで、対象地域も県単位と市単位が混在し、算定範囲も「直接効果」「生産誘発額（総合経済波及効果）」「名目市内総生産の押し上げ」とまちまちだ。この記事で並べる数字は、あくまで「作品ごとの桁感」を掴むための参考値であり、推計機関を跨いだ厳密な順位づけではないことを、まず断っておきたい。

効果は、消費の三段階連鎖と「宿泊への転換」で膨らむ

効果が膨らむ最大の理由は、消費が直接効果・第1次波及効果・第2次波及効果という三段階を経て地域内を循環するからだ。この構造をもっとも詳しく分解しているのが、十六総合研究所が岐阜県内を舞台にしたアニメ映画3作品（『君の名は。』『聲の形』『ルドルフとイッパイアッテナ』——大河ドラマではないが、同じ産業連関分析の手法で計測された事例だ）を対象に行った推計だ。巡礼者数約103万人・県内観光消費額229.51億円のうち、直接効果は162.73億円、そこから対個人サービス業を中心に第1次波及効果約60.00億円、雇用者所得の増加による第2次波及効果約31.00億円が生まれ、総合経済波及効果は252.96億円、直接効果に対する乗数は約1.55倍に達した。部門別では、ホテル・飲食店等の対個人サービス業が約106億円、運輸・郵便業が45億円、商業が22億円と、宿泊・飲食・交通・流通という観光関連の裾野に幅広く波及している。就業誘発効果は2,811人にのぼる。

もう一つの重要な変数が、日帰り客から宿泊客への転換だ。1人当たり観光消費額は宿泊客のほうが日帰り客より明確に高い。『麒麟がくる』の推計では日帰り客約2万3,428円に対し宿泊客約2万4,723円、『鎌倉殿の13人』の推計では日帰り客約5,600円に対し宿泊客約2万4,700円と、実に4倍以上の開きが生じる。複数の自治体が連携して周遊ルートを組み、滞在時間を延ばして日帰り客を宿泊客へ転換させることは、地域全体の観光消費額を底上げする、もっとも効果的な手段の一つだ。

同じ「どうする家康」でも、駅からの距離が達成率を分けた

一つの作品が複数の拠点を持つこと自体は珍しくない。『麒麟がくる』でも、岐阜城のある岐阜市だけでなく、明智光秀の生誕地の一つに数えられる（諸説ある）伝承地・恵那市など複数の市にそれぞれ大河ドラマ館が置かれた。だが「拠点の立地条件そのものが数字にはっきり表れた」例として、これほど鮮明なものは他になかなか見当たらない。

2023年、家康ゆかりの深い岡崎市・浜松市・静岡市の3市はそれぞれ大河ドラマ館を開設し、いずれも目標来館者数50万人を掲げた。結果は、浜松市が約64.0万人（達成率128%）、岡崎市が約63.6万人（達成率127%）と目標を大きく上回った一方、静岡市は約28.0万人（達成率56%）にとどまった。浜松市は浜松城公園に隣接する元城町にドラマ館を設置し、岡崎市は岡崎公園内の「三河武士のやかた家康館」を改修する形で設置した。いずれも既存の著名な城郭観光地とドラマ館が徒歩圏内で一体化し、名鉄・JRの駅から主要交通拠点までのアクセスも良好で、大型駐車場や周遊バスも整っていた。史跡見学とドラマ館鑑賞を高密度な一つのエリアで完結できたことが、目標超えの大きな要因になっている。

静岡市のドラマ館は、静岡浅間神社の境内（葵区宮ケ崎町）に置かれた。ここは家康公が元服したと伝わる、歴史的な正しさという点では申し分のない場所だ。ただしJR静岡駅からは約2km、徒歩25分の距離があり、シャトルバスを運行したものの、個人旅行者や日帰り客の周遊意欲を十分に引き出すには至らず、周辺駐車場の収容力不足も自動車来訪者にとっての壁になった。これは静岡市の努力が足りなかったということではなく、「歴史的に正しい場所」と「今の観光動線として機能する場所」が必ずしも一致しないという、聖地巡礼観光に共通する構造的な課題を、そのまま映し出した事例だと捉えたい。家康という一人の人物が四つの街をどうたどったかは、姉妹記事「徳川家康ゆかりの4つの街の一代記」で詳しく書いている。

この構造は、大河ドラマだけでなく映画やメディアミックスにも働く

同じ経済波及の構造は、通年放送の大河ドラマだけでなく、単発の映画や漫画・アニメを起点にしたメディアミックス作品にも、同じ形で働く。2025年に興行収入200億円を突破した映画『国宝』では、歌舞伎のロケ地として撮影された豊岡市出石町の「出石永楽館」（近畿最古の歌舞伎小屋）で、入館者数が公開直前の2024年度15,166人から公開後（2025年度4〜1月集計）62,883人へと、前年比414.6%（約4.1倍）に急増した。出石地域全体の観光入込客数も前年同月比110.4%に伸び、地元の食品製造会社が「出石永楽館そば」を商品化し「永楽館シール」も作られるなど、ロケ地見学を地域の伝統産業（出石皿そば）の購買へと橋渡しする即応的なマーケティングが実現している。

明治末期の北海道とアイヌ文化を題材にした『ゴールデンカムイ』（漫画・アニメ・実写映画）は、大河ドラマとは異なる「広域周遊型」の波及の典型例だ。作中の建築物が多数移築されている野外博物館「北海道開拓の村」を核に、小樽・網走・函館など道内各地の史跡・博物館へファンが周遊し、長距離移動に伴う交通・宿泊需要が北海道広域へ波及していく。この作品と街の関係は、姉妹記事『ゴールデンカムイ』が結ぶ北海道5市で、網走・小樽・札幌・函館・夕張のそれぞれを詳しく紹介しているので、そちらに譲りたい。

ブームを終わらせないために、街は三つの戦略を積み重ねている

聖地巡礼の需要は、作品の放映・公開が終わると急激に収縮する「大河ロス」現象を避けられない。それを乗り越えている街に共通するのは、「食との一体化」「宿泊への転換の恒久化」「恒久展示化によるレガシー化」という三つの戦略だ。第一に、「作中人物と同じ空間を体験する」「作中に登場した食を食す」という没入型消費——『ゴールデンカムイ』の「花園だんご」や「にしんそば」、『国宝』の「出石永楽館そば」のように、ストーリーと一体化した食文化消費は、1人当たり観光消費単価を押し上げる強い動機になる。

第二に、複数自治体が連携した広域周遊ルートの恒久化だ。『光る君へ』を契機にした大津市・宇治市・越前市の紫式部ゆかりのまち連携協定は、放映終了後も継続する枠組みとして結ばれ、「第15回ロケーションジャパン大賞」の支持率部門で部門賞を受賞している。第三に、ドラマ館などの限定施設が閉館した後も、ロケ地や史跡の整備、小道具やサインの恒久展示化を進め、作品ファンを「地域そのもののリピーター」へ転換する取り組みだ。鹿児島の仙巌園や出石永楽館、北海道開拓の村のように、ブーム期間中に生まれたコラボレーション商品や展示を地元の定番として定着させることが、コンテンツの残存価値を長期的な地域ブランドへ変えていく。

聖地巡礼は、街の歴史そのものに新しい価値を与える

大河ドラマ一作品の経済波及効果は、時に一つの街の年間観光予算をしのぐ。だがその数字の奥にあるのは、駅から2kmという距離のために目標を果たせなかった静岡浅間神社の静かな境内であり、公開からわずか数ヶ月で入館者が4倍になった出石永楽館の、そばの匂いのする受付であり、いつか終わる大河ドラマ館の跡地に、それでも人が通い続けるようにと知恵を絞る、それぞれの街の担当者たちの姿だ。数字は規模を教えてくれるが、聖地巡礼という現象が本当に街に残すものは、一年間だけの波及効果ではなく、作品をきっかけに初めてその土地の歴史や食文化に目を向けた、一人ひとりの旅人の記憶なのだと思う。次にどこかの大河ドラマ館の跡を、あるいはロケ地になった神社や城を歩く時、そこに眠っているのが一時のブームではなく、街の歴史そのものだということを、少しだけ思い出してみてほしい。